Развитието на маркетинговите дейност в организацията се определя от ролята на маркетинга, която ръководството му отрежда, неговото място и функции в общата й дейност.
Значението на маркетинга е налице, когато той е равнопоставен с другите дейности, има самостоятелен ръководител и ресурси, с които разполага и осъществява мероприятията си. Неговите функции могат да бъдат твърде широки по изучаване на пазара, планиране на неговата продукция, управление на запасите до реализацията на стоките, или пък да се сведат до ограничена работа, свързана само с реализацията и рекламата, без да се занимава с другите дейности. Колкото по-голяма е ролята на маркетинга, толкова по-голяма е вероятността кооперацията (фирмата) да има интегрирана маркетингова организация, и обратно, колкото по-малка е ролята му – неговите дейности имат ограничено изпълнение.
За нормалното протичане на дейностите в организацията има съществено значение точното открояване на другите предприемачески функции от тези на маркетинга, както и техните взаимозависимости. Това е така, защото производственият, финансовият, снабдителният и научноизследователският отдел имат различни задачи, лели и ориентация.
Корпоративната култура в организацията се намира в непосредствена зависимост от висшето й ръководство. Поради всичко в това понятие се включват въпросите за единството на системата от ценности, нормите и правилата, регулиращи дейностите, които трябва да се спазват от сътрудниците: използването на централизирана или децентрализирана структура на управление, участието и влиянието на средния ешелон от управлението върху вземаните решения, изискванията за външния вид, отношенията с подчинените, равнището на неформалните контакти.
На основата на установените цели от висшето ръководство на организацията маркетинговата служба разработва собствена система от контролируеми фактори на маркетинг среда. Те са свързани главно с избора на целеви пазари, целите на маркетинга, организацията, структурата и ръководството му.
Процесът на избора на целевия пазар е свързан с решаването на въпросите за размера на пазара и неговите особености. Може да се избере много голям целеви пазар, т.е. за осъществяване на общ масов маркетинг, за който се разработва общ недиференциран маркетингов план, или част от общия пазар, т.е. определен сегмент от него, за който се разработва специален диференциран план на маркетинга.
Целите на маркетинга за разлика от тези на висшето ръководство са ориентирани много по-конкретно към потребителите. Стремежът на маркетолозите е да се създаде такава маркетингова програма, с такива ограничени преимущества на предлаганата стока или услуга, която да насочи, застави потребителите да избират тази организация, а не конкуриращата.
Организацията на маркетинга е преди всичко структурата на устройството на управлението на маркетинговите функции, определяне подчинеността и отговорността за изпълнението на различните задачи:
Структурата на маркетинга е свързана с конкретното съчетание на неговите елементи за реализиране на поставените цели и задоволяване потребностите на целевия пазар. Най-вече това са четирите основни елементи: продуктът или услугата; разпределението; промоцията; цената. Маркетологът трябва да избира и предлага най-доброто тяхно съчетание с оглед вземането на решения, съдействащи за постигане успеха от организацията: за това, какво да се произвежда и предлага, с какво качество, опаковка и други, как да се продава – самостоятелно или чрез посредник, какви инструменти да се използват при реализацията – реклама, лични продажби, стимулиране на снабдяването, при какви цени – ниски, средни, високи, връзката между качеството и цената, реакцията на цените на конкуренцията, важността на ценовия фактор и други.
Особено важен фактор, намиращ се в ръцете на маркетолозите, е свързаният с управлението, с контрола и анализа на всички дейности, с оценката на резултатите и непрекъснатото изучаване на външната среда и вътрешните показатели на организацията.
Неконтролирани фактори – това е взаимодействието върху дейността на организацията от елементи, които не могат да се управляват от ръководството и нейните маркетингови служби. Това е влиянието, което външната обкръжаваща среда оказва върху дейността на организацията, най-вече чрез променливите, свързани със:
- потребителите, – икономиката,
- конкуренцията – технологията,
- правителството, – независимите средства за масова информация.
Организациите могат да избират целевия пазар, обаче те не могат да контролират неговата характеристика. Те могат да реагират и адаптират своята дейност към възрастта, дохода, месторазположението, образованието и пр. на потребителите, но не и да контролират. Маркетолозите трябва да изучават какво влияе върху поведението на потребителите, как те вземат своите решения за покупка и какво е отношението на организациите на потребителите към дейността на кооперацията, фирмата. Това има отношение към преодоляването на негативните последствия от тяхната дейност.
Доколкото конкуренцията влияе върху маркетинговата стратегия и успешното излизане на организацията на целевия пазар, е необходимо да се анализира структурата на конкуренцията, с която се сблъсква кооперацията, фирмата. Съществуват четири възможни конкурентни структури, с дейността на които те трябва да се съобразяват, а именно – монопол, олигопол, монополистична конкуренция и чиста конкуренция.
При монопола най-общо може да се каже, че съществува само една организация -кооперация – фирма, която продава дадена стока или услуга. Макар и много рядко, но са възможни такива случаи в практиката, особено като се отчита, че в някои страни фирмата изобретател има патент за определен период. Така например в САЩ фирмата има изключително право за 17 години за изобретената стока (продукт). При такова положение монополистът има възможност да контролира своя маркетингов план благодарение на уникалността на предлагания продукт. Цената на маркетинга е да се поддържа тази уникалност и да не се допускат другите фирми на този пазар. След изтичане на времето на патента конкуренцията се увеличава.
При олигопола съществуват няколко големи фирми, на които се пада основната част от продажбите в даден отрасъл. По принцип в своята дейност те се стараят да избегнат ценовата конкуренция помежду си. Основно внимание обръщат на предлагането на стоки с по-добро качество, притежаващи някакви отличителни черти от стоките на конкурента, обаче цената е аналогична на такива стоки. Стремежът е да се убеди потребителят, че предлаганата стока е по-добра от тази на конкуренцията.
Монополна конкуренция е налице, когато съществуват няколко фирми, всяка от които предлага различна структура на маркетинга. Това е един от най-разпространените видове конкурентна структура – често наричан втора олигополия. Фирмата се стреми да наложи отличително преимущество на основата на използване на различни съчетание на маркетинговите фактори, каквото не съществува при конкурентите, обаче е желано от потребителите. Чрез комбиниране на факторите на маркетинга фирмата се стреми да контролира своя общ маркетингов план. За поддържането на продължителен успех фирмата трябва постоянно да разглежда своята стратегия и да запазва отличителните си особености.
Конкуренция в чист вид съществува, когато на пазара има много предприятия, предлагащи и реализиращи еднакви стоки. Обикновено те са малки и владеят незначителна част от пазара. При чистата конкуренция е невъзможно съществуването на отличителни преимущества, тъй като цените на стоките са еднакви. Стремежът е да се продават стоките по възможно най-ниски цени и да се убеждават посредниците и търговците да вземат тяхната продукция.
Особено внимание в своята дейност организациите – кооперации или фирми трябва да обърнат на маркетинговата стратегия на конкурента. Необходимо е да се установи кои са конкурентите и какви са техните целеви пазари, какъв е обемът на продажбите, отличителните черти на конкуренцията, какви дистрибуторски канали използват. За развитието на маркетинговите дейности от особено значение са тенденциите в икономиката на страната. При благоприятно нейно развитие разходите, които населението прави, се увеличават, и обратно. Освен това редица разходи на предприятията се намират вън от контрола им: цената на суровините; стойността на оборудването и наемите на помещенията, размерът на работната заплата, често установяван под натиска на синдикалните съюзи, и други. При наличието на повсеместно повишаване на разходите това води до увеличаване на цените, усилване на инфлацията, цените на някои стоки стават непосилни за покупателната способност на много потребители, а някои от тях променят структурата на потребление, формите и методите на покупка и задоволяване на потребностите. Всичко това изисква да се изследват тенденциите в развитието на икономиката с оглед усиленото насочване дейността на маркетинга.
Правителствената политика, законодателството и общественото мнение оказват твърде голямо влияние върху маркетинговата дейност на предприятието, конкуренцията, фирмата. Отчитането и съобразяването с тях са от съществено значение, защото държавното регулиране на пазарните процеси през последните години става все по-забележимо. То е насочено главно към защита на фирмите от конкуренцията, т.е. недопускане провеждането на нелоялна конкуренция, особено от страна на големите монополи по отношение на малките. С други думи, то съдейства за провеждане на нормална конкуренция между различните предприятия, кооперации и фирми. На второ място, то е насочено към защита на потребителите от дейността на фирмите, когато си служат със заблуда на потребителите чрез провежданата реклама, предлагане на недоброкачествени стоки, установяване на по-високи цени и други. На трето място, държавното регулиране е насочено към защита интересите на цялото общество от дейността на фирмите, когато те нанасят екологични вреди с провежданите и продавани от тях стоки или не се съобразяват със социалните разходи, свързани с тяхната производствена дейност или с експлоатацията (потреблението) на техните стоки.
В заключение трябва да се отбележи, че равнището на успеха или неуспеха на организацията при реализирането на целите се намира в непосредствена връзка с това, доколко добре тя управлява контролираните от нея фактори и отчита взаимодействието на неконтролираните фактори върху изпълнението на маркетинговия план. За целта е необходимо в своята дейност организацията да използва обратната връзка, т.е. информация за факторите на обкръжаващата среда, за дейността на конкуренцията и ефективността на провежданите маркетингови мероприятия. Непрекъснато трябва да се определя степента на задоволяване потребностите на потребителите, да се изучават тенденциите в конкуренцията, да се провежда наблюдение за състоянието на икономиката и възможностите за недостатъчността на ресурси, да се анализира динамиката на снабдяването, реализацията, печалбата, да се водят преговори с различните участници в разпределителната мрежа и други. На основата на тази и друга подобна информация трябва да се вземат мерки за адаптиране стратегията на организацията към обкръжаващата среда, продължавайки използването на своите отличителни предимства.
Според Уилям Прайд, класификацията на факторите от обкръжаващата среда са разпределени в шест групи: политически, законови, регулационни, обществени, икономически и конкурентни и технологични.
Подчертава се, че в условията на маркетинговата среда организацията може да използва два подхода. При единия факторите на средата се разглеждат като неконтролируеми и трудно за предвиждане от организацията, поради което тя не се опитва да влияе върху обкръжаващата среда и има пасивна роля. Стреми се да нагажда, адаптира дейността си към факторите на обкръжаващата среда. Другият подход е свързан с желанието на организацията да има агресивно поведение спрямо факторите на обкръжаващата среда. Например, ако организацията продава оръжие, тя може да се стреми да подтиква гражданите да се противопоставят на законодателството срещу контрола върху оръжието или да използват икономически, психологически, политически и такива обществени връзки, с които да получи достъп до пазара или да действа на него в съответствие с традиционните цели на средата и да извлича по-големи изгоди за себе си. Използването на единия или другия подход се намира в непосредствена зависимост от организацията, защото за едни може би пасивният подход е по-подходящ, а за други агресивният, настъпателният подход. Изборът на подхода зависи още и от управленската философия на фирмата или кооперацията, от нейните цели, финансови ресурси, пазарите и човешките умения, а така също от състоянието на факторите на средата, в която те провеждат дейността си.
Политическите и законовите фактори са свързани с маркетинговата среда и оказват влияние върху маркетинга на организацията. Законите и другите актове за регулиране дейността се създават и контролират в по-голямата си част от хора, заемащи длъжности в правителството, т.е. провеждащи политиката на правителството. Отношенията им към дейността на една или друга организация и провежданите от нея мероприятия за запазване на екологията може да съдейства за приемане на закони, които да не вредят на пазарните интереси. От друга страна, държавните предприятия стават все по-големи потребители на стоки, които се закупуват от предпочитани предприятия, заинтересовани от благосклонното отношение на държавните служители. Освен това голяма част от организациите се нуждаят и получават помощ от правителството за реализация на продукцията си на външни пазари. Всичко това създава условия едни организации да се отнасят към тези фактори като неконтролируеми и да се адаптират към тях, а други – да търсят начини за оказване влияние чрез: поддържане на определени личности при избор, участие със средства във фондове и дарения на отделни партии и други законни и незаконни действия.