Маркетинговата дистрибуция обхваща пласирането на готови резултати от дейността на една бизнессистема (организация). В много случаи произведените продукти на повече от производителите достигат до потребителите чрез много и различни по характер междинни звена. Изходният пункт е производителя, а крайни пунктове са или мястото, където клиентът приема продукта, или мястото на неговото моментно, постепенно, дългосрочно потребление. Съществуват различни пътища за пласмент (канали), с които се преодолява дистанцията между тези точки. Дистрибуторството е договор между подавач и дистрибутор, по силата на които дистрибутора се задължава да продава определени продукти предоставени му от продавача (производителя).
Продавачът може да достави на дистрибутора права по продажба на продуктите на определена територия и при нужда да му съдейства за тяхното рекламиране и продажба. Дисттрибуторът може да инвестира в дългосрочни материални активи, които са необходими за неговата дейност. Дистрибуционните канали представляват група от лица и организации, които насочват потока от продукти от производителите към купувачите. Много често в литературата каналите на дистрибуция (нарични още маркетингови канали) се определят и като звена, местата през които стоките преминават и където изпълняват необходимите операции и процедури. Каналите на дистрибуция доставят стоките в точното време, на точното място и в точното количество, като предоставят услуги, транспорт и съхраняване. В дистрибуционните канали участват различен брой посредници (или членове на канала). Пазарният посредник е междинно лице или организация, която свързва производителя с клиентите.
Всеки от тях има определени функции и отговорности, а дейността на всеки участник зависи от дейността на останалите участници в канала. Използването на дистрибутори и посредници, носи допълнителни приходи на производителя, когато те по – бързо и по – добре от него осигуряват дистрибуцията и допринасят за увеличаване на обема на продажбите. Броят на дистрибуторите и посредниците образуват дължина на канала, а ширината е броят на участниците на всеки етап от покупко – продажбата и движението на материалният поток: броя на дистрибуторите, на търговците на дребно, на магазините. При тесен канал производителят или търговецът на едро продава само на един или на няколко дистрибутори или търговци на дребно, а при широк канал на много кратно повече. Посредниците умело регулират потока от стоки и услуги. Те изглаждат несъответствието в количествено и качествено отношение между предлагането и търсенето.
Правилният избор на най – подходящия канал за дистрибуция увеличава и утвърждава имиджа на фирмата, засилва доверието на потребителите в нея, предлага нови хоризонти за развитие на фирмената дейност. С решенията си за маркетингови канали мениджърите поемат върху себе си и върху компанията огромна отговорност. Върху изграждането и функционирането на дистрибуционни канали оказват влияние два вида фактори: контролируеми и неконтролируеми. Към първият вид могат да се посочат финансовите, производствените, технологични, информационни, материални и човешки възможности, характерът на произвежданата продукция. Към неконтролируемите фактори се отнасят икономическите и политическите условия, конкуренцията, деловата етика. Има много и различни видове канали за дистрибуция. Сега ще разгледаме видовете канали според различните автори. Доц. д – р. Свободка Класова и колектив в своята книга представят многообразна класификация в зависимост от различни критерии:
Според степента на специализация и обхвата на услугите биват два вида: Специализирани, които придвижват и разпределят до потребителите точно определен вид информация и Универсални – през тях преминават разнообразни продукти.
Според обслужваната територия са вътрешни и международни. Вътрешните – структурата на канала е разположена на територията на една страна.
Международни – структурата се разполага и извън траната. Характерни за 21 век са транснационалните и трансконтиненталните дистрибуционни канали.
Според субектите, които контролират канала: дистрибуционни канали, контролирани от производителите; дистрибуционни канали, контролирани от търговците на едро; дистрибуционни канали, контролирани от търговците на дребно; дистрибуционни канали, контролирани от потребителите.
Според това дали е инвестиран, или не собствения капитал са собствени и чужди.
Според начина на придвижване на материалните ресурси и продуктите до потребтелите и броя на посредниците биват 3 вида: преки, опосредствени и хибридни. При преките съществува директна връзка между производител и потребител. Той се прилага при дистрибуцията на малко количество продукти, но с висока цена и сложни технически характеристики, насочени към ограничен целеви пазар. Като начин на реализация на продукта този вид дистрибуционни канали е лукс за повечето производители. Опосредствани канали – характерни за придвижването на продукти, предназначени за широк кръг потребители. Тяхна хорактерна особеност е наличието на посредник, подпомагащ физическото движение на стоките.
Според вида и характера на минаващите стоки през канала са няколко вида: канали за потребителски стоки; канали за краткотрайни и дълготрайни стоки; канали за индустриални стоки; канали за услуги; канали за капитали; канали за медиййни услуги.
Според това какво се движи в канала – веществени; трудови – работна сила; капиталови; финансови и други. Те съответстват на основните видове пазари, които обслужват: стокови пазари, капиталови пазари, трудови пазари, пазари на услуги.
Според броя на посредническите равнища могат да се опишат следните видове канали: канал на нулев равнище – състои се от производителя, продаващ стоката непосредствено и от потребителя. Три са основните начини за пряка продажба: разносна търговия, търговия по пощата, търговия чрез магазините на производителя. Канал с едно равнище – включва един посредник, обикновено това е търговецът на дребно. Канал с две равнища – включва двама посредници и потребителските пазари. Това са търговецът на едро и търговецът на дребно. Канал с три и повече равнища – включва трима посредници: търговец на едро, малкият търговец на едро и търговецът на дребно. Специфични са виртуалните дистрибуционни канали, обслужващи дигиталния пазар чрез Интернет и електронна търговия.
Според начина на взаимодействие и дистигане до крайния потребител са: преки и непреки; дълги и къси; единични и множествени. Преките – провеждат директен маркетинг и имат само две звена. Ползва се прекият канал при услугите (производител – потребител). Дългите канали – когато са на лице всички видове посредници, а късите канали са единични, преки. Единични канали са при обикновена дистрибуция, а множествените канали са при селективна и масова дистрибуция.
Според интеграцията на база собственост: собствени (една юридическа личност) интеграцията е извършена на база собственост. Договорни – независими организации, обвързани с договори. Във всеки канал се разпределят функциите, интересите и рискът.
Според статута биват 3 вида: комбинирани – на основата на договори от типа консорциуми, вериги, технологични цикли и други. Акционерни – на базата на АД, корпорации и други. С идеална цел – асоциации, фондове, фондации, съюзи, общества и други. Значение има и ширината на канала, производителите се стремят да стесняват канала за раелизация на продукцията си, защото така могат да продават по – големи партиди на по – малък брой клиенти.
Други автори (Пламен Георгиев) в своя труд представя четири основни вида канални мрежи. Това са интензивна дистрибуция, селективна дистрибуция, ексклузивна дистрибуция и вертикална интеграция. При интензивната дистрибуция се търси всеки възможен магазин, който да служи за продажба на даден фирмен продукт. Тя е характерна за стоки като цигари, безалкохолни напитки, сладкиши и други. Тоест всички, което се консумира сравнително бързо и интензивно, но едва след като бъде изложено там, където клиентът може да го намери „на една ръка разстояние”. Селективна дистрибуция – при този подход производителят ограничава съзнателно магазините или местата, където предлага соите продукти.
Това става съобразно типа продукти (например фармацевтични продукти) или стила (например само големи, чисти заведения), където продуктите се излагат така, че да подчертаят своите качества и достойнства. Екслузивна дистрибуция – при нея основният производител подбира внимателно своите посредници, като им преотстъпва изключителните права да продават негова стока. Към такъв тип дистрибуция придържат реномирана парфюмерийни производители, производители на автомобили, но напоследък и засрахователни компании и други. Вертикална интеграция – при дадени случаи производителят има нужда да се включат директно на пазара, заедно със своите посредници. Той може да купи техни магазини или дори да изгради, съвместно с тях нови търговски заведения. Така фирмата се интегрира с посредниците си, независимо от това дали те са или не са отделен център за печалба. По същия начин би могла да възникне и хоризонтална интеграция (например конкуренция между търговци на едро, търговци на дребно).
В теорията и практиката са изследвани различни видове канали обособени по множество конкретни признаци. По конкретния вид на продукта предмет на реализация Адел и Акзиниак (1981) разглеждат 3 основни вида канали за реализация: канали за реализация на потребителски продукти, канали за реализация на индустриялни продукти и канали за реализация на потребителски услуги. Предложената класификция е твърде глобална, без ясно разграничитерни критерии. Разглежданата групировка на каналите има и друг не по-малко съществен недостатък-тя не отчита адресността на на потреблението по икономически субекти, характера на самото потребление. Но тази класификация представлява интерес.
Има основание да се допълни и с обективно същетвуващите канли за реализация на индустриалните услуги, макар че самото понятие е твърде всеобхватно. Дж. Сабхаш(1985) извежда два вида канали за реализация по критерия наличие на конкуренция: допълващи се канали за реализация и конкуриращи се каниали за реализация. Според автора допълващи се канали са тези , които реализират неконкуриращи се продукти или имат различни целиви сегменти. Създаването на допълнителен канал допринася за уверичаване на приходите и печалбата, особено тогава, когато традиционният канал е преустановил ръста си. Конкуриращите се канали реализират един и същ продукт на определен сегмент. Когато продуктът е с едно и също качество , конкуренцията е в областта на ценовия микс, промоционалния микс и обслужването. Може да се направи допълнение към това мнение по отношение на характеризирането на „допълващште се канали”, че това могат да бъдат канали, които са специализирани в различни функции и в този смисъл това условие ги прави „допълващи”. Според А.Морден(1991) същесвуват два основни признака за класифизиране на каналите за реализация. По признака наличие на посредници по каналите за реализация авторът ги подразделя на: директен канал за реализация (Производител – Потребител) и канал за реализация с посредници (Производител – Посредници – Потребител). По признака брой на посредниците Морден разграничава: къс канал за реализация (Производител – Търговец на дребно – Потребител) и дълъг канал за реализация (Производетел – Търговец на едро – Търговец на дребно Потребител). Предимствата на прекия канал за реализация авторът свързва с възможността за пряк контакт с потребителите, отлични комуникации и осигуряване на обеми, които биха реализирали посредниците. Разбира се, авторът не подминава и негативните страни на този вид канал за реализация.
Те са свързани с ограниченот пазарно покритие. Непрекият канал за реализация според Морден има следните две предимства: съкращаване на разходите за реализация за сметка на търговците и осигуряване на ритмични приходи. В същото време се наблюдава зависимост на производителят от маркетинговите усилия на търгонвските посредници. Според Морден къс канал е налице, когато „производителят доставя до потребителелите продуктите, чрез търговци на дребно, които действат като посредници. Предимствата са му в максимизиране влиянието на производетеля и контрола върху търговците на дребно. Недостатъците са свързани със ситуация, в която производителят може да наложи ограничителни условия по отншение на обема, както и високите разходи за физическа дистрибуция, когато стоката се доставя до търговски точки. Авторовата позиция е, че когато търговците на дребно осъществяват продажби в голям диапазон в обемите им могат да се появят противоречия в интерсите им. Предимствата на дългият канал според автора са във: възможността на търговецът на едро да предложи широк асортимент, включващ и допълващи се стоки , висока ефективност, регулярни плащания и намаляване броя на сметките в обслужващите банки. Недостатъците са в проблемите, които могат да се проявят поради различните мащаби на продажбите от търговците на едро и големите различия в цената на крайният потребител. Филип Котлър(1994) по критерият „вид на продукта” който се реализира, разглежда потребителски маркетингови канали и индустриални маркетингови канали, а според броя на нивата той обособява следните видове: канал с нулево ниво, канал с едно ниво, канал с две нива, канал с три и повече нива. В случая броя на нивата отразява и броя на посредвиците. Според автора по критерия посока на движение каналите биват: прави и обратни. Обратните канали по Котлър изпълняват екологични функции, като насочват остатъците след потреблението на продуктите за рециклиране в съотвентните центрове.
По критерия правна регламентация канала за реализация се различават – формални и неформални канали за реализация. Първите са строго регламентирани, докато вторитефункционират, съобразявайки се с общото законодателство в страната. По критерия пазарно предназначение на продуктите се обособяват: канали за реализация на националният пазар, експортни и импортни канали. Разширяването на е-бизнеса допринесе за утвърждаването на нав тип канали за реализация – електронни канали, отличаващи се от конвенционалните в множество измерения. По кретерия жизнен цикъл на канала се различават канали за реализация във фаза на въвеждането на продукта, във фаза на ръст, във фаза на зрелост и във фаза на спад. Във фазата на въвеждане на канала се създава стимулираща среда за посредници и крайни потребители.
Предпоставки за такъв подход на стимулиране могаг да бъдат по-високата рентабилост на новият канал, възможост за реализиране на икономии от мощаба, възможост за ръст и др. В условията на мултиканалови структури на определен етап от жизнения цикъл на продукта е възможно контролируемо пренасочване на потребители за покупка от един към друг канал. Оценката на канлите според начина на излизане от пазара определят два основни стратегически подхода на дистрибуция: пряка дистрибуция и непряка дистрибуция. Те определят и двата базови типа канали на дистрибуция. Когато между отделните дистрибутори се извършва взаимно разпределяне на функцииито по канала, т.е. някои от дистрибуторите поема всички или част от функциите на друг чрез отстранявяне или обединяване, се оформят стратегии на каналовата интеграция.
За разлика от прадиционният канал на дистрибуция, при който всики дистрибутор е независим, има свое специфично място, преследва своя специфична цел и изпълнява определени функтции по естествената верига на стоковот движение, тук местата и функциите на дистрибуторите се разместват. Каналовата интеграция може да бъде вертикална и хоризонтална. Утвърдили са се три стратегически подхода на вертикална интеграция – корпоративни (еднолични), административна (управленска) и контрактна (договорна). Предимствата на прекия канал се малкият брой клиенти, малка разлика между цена и разходи. Фирмата е с местно значение, обемът на производството и е минимален и няма как да се намали себастойността. Продажбата чраз посредници означава да дели приходите си с тях. Те искат твърд процент от цената на дребно, която не се различава много от себестойността. Примери в това отношение са дребните фермери, които произвеждат предимно малки обеми продукзия. По изгодно им е да изпратят някои от членовете на семейството си да я продава на маса край пътя, отколкото да я дават на търговец. Маркетинговите посредници в еди канал могат да се разделят на търговци и на функционални посредници (агенти и брокири); дилъри; франчизьори (с дейности по франчайзинг на продукти на пърговска схема); със субфранчайзинг. Производителят в определини случаи има интерес да използва специализирани търговски звена за дистрибуция, вместо сам да се заеме с осъществянето и. Оформили са се няколко вида пласмент и системи за пласмент. Пряк пласмент – извършва се от търговски пътник. Той е подходящ канал, ако клиентите на фирмата са концентрирани в малка област , отколкото ако са разпръснати. Косвен пласмент. Харктерно за него е, че в пласментната верига, пренасяща продукта от производител до потребител участват едно или няколко междинни звена (дистрибутори). Преди всичко това са търговците на дребно или едро.
Всички те са външни за фирмата производител лица или стопански единици. Те получват съответен процент (комисионна) за продадените продукти или услуги. В крайна сметка всички в бизнес системата си избира форма на пласмент, като се съобразява с типа продукция, която произвежда, с наличните ресурси и с финансовите си възможности.
При толкова много възможни канали естествено възниква въпросът кой е оптималният. Бихме могли да го дефинираме по следния начин: Идеалният канал за разпределение е този, който осигурява достигане на стокатадо възможно най-голям брой потлебители от избраните пазарни сегменти при най-големи удобстваа за тях и при минималмита възможни маркетенгиви разходи за тази цел. Не ще и дума, че това определение прилича на идеалната жена – млада, красива, добра, умна и богата. Трудно е да се определи кой от възможните варианти е най-подходящ и още по-трудно е той да бъде управляван след това. При вземането на решение какъв канал да използва фирмата ниезбежно трябва да си отгвори на въпроса кои са нейните клиенти, към кого или кои пазарни сегменти се насочва. Едва следващият по ред въпрос е как иска да стигне до тях – чрез масова (интензивна) дистрибуция или посредством фокусиран канал. Кой е идеалният вариант на канал зависи от стоката, пазара, избраният пазарен сегмент и т.н.
За повечето стоки важи правилото20:80, което ще рече, че 20 % от клиентите (посредниците са клиенти) осигуряват 80% от печалбата. От тази гледна точка селективният канал осигурява достатъчно покритие на пазара при спазване на изскванията за качество на обслужването и добро партньорство с другите учстници в канала. Най-честият вариант на дистрибуционна мрежа съответства на комплексния канал за разпределение. При него фирмата обслужва различни пазарни сегменти посредством различни канали, като спазма правилата да не накърнява интересите на участниците в съответния канал за да не се пораждат конфликти. Във всички случаи, в които стигнете до анализ на предимствата и недостатъците на различните възможни канали за реализация, е разумно да се замислите защо огромният процент от водещите коорпорации в света използват посредници. Ако намерите начин да постигнете с вашият вариант техните силни страни и д преодолеете техните слабе страни, действайте по вашият оригинален начин.